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Think Different

Publicitários precisam anunciar um produto, ou seja, eles precisam falar com os consumidores, comunicar algo que possa ser pertinente na vida de alguém. Telemarketing? Esqueça, as pessoas tem identificador de chamadas e nenhuma paciência para atendentes chatos.
Internet? Com a difusão de programas que bloqueiam spam e janelas pop-up, sem chance. Rádio? Já é possível instalar no carro e em casa, rádio via satélite livre de comerciais. Televisão? Com o advento dos sistemas digitais, as pessoas gravam seus programas favoritos e simplesmente cortam os anúncios.
Resumindo, hoje as pessoas escolhem os comerciais que querem ver. A intrusão não funciona mais. Consumidores assim estão se tornando um enorme desafio para empresas e marqueteiros. O problema maior é que ainda são poucos os que estão sabendo adequar suas marcas a esse novo mundo.
Muitas das gigantes corporações desse planeta esperam ser ajudadas apenas por comerciais de 30 segundos. Mas as coisas mudaram. A monolítica TV e publicações de massa perderam espaço para veículos mais específicos, que falam com um público que tenha um interesse especial.

Essa fragmentação é claríssima se analisarmos a nova geração de marcas que estão invadindo nossas vidas atualmente. Amazon.com, eBay, Starbucks, Google, são apenas alguns exemplos de marcas que falam globalmente com quase nada ou nada de publicidade tradicional.
A prova disso é que muitas dessas empresas não estão presentes fisicamente em muitos países e, mesmo assim, são motivos de boca-a-boca. Quando as pessoas no Brasil falariam de Starbucks e Amazon se essas marcas comunicassem apenas com comerciais na TV nos países que operam? Elas não vendem aqui, não oferecem nada ao público brasileiro, mas ainda assim são desejadas.
O desafio hoje é saber falar com esses novos consumidores que cada vez mais tem o controle da mídia. Muitas das marcas mais desejadas hoje, ou nasceram nesse novo meio ou souberam se adaptar. Diferentes campanhas para diferentes consumidores nos mais variados tipos de mídia, tudo simultaneamente e o mais importante: criando entretenimento.

Algumas marcas trabalham de forma tão agradável suas mensagens, que os consumidores vêem isso como diversão e não como intrusão. Certamente você deve lembrar, nesse momento, de várias que falam com você dessa maneira, de marcas que você não só gosta, mas procura saber o que elas estão dizendo.
Eu escolhi uma para falar nesse post: a Apple. A empresa de Steve Jobs não só foi eleita a marca mais influente do mundo como é também um case único de marketing, um ícone. A admiração em torno da Apple é resultado de todo um histórico de inovações e revoluções, tanto dentro como fora da empresa.
Um exemplo de adaptação ao modo como as pessoas e o mundo mudam. A Apple deixou há muito tempo de ser uma fabricante de computadores, ela é um sentimento. Assim como disse o jornalista da Wired, Leander Kahney, em seu livro "The Cult Of Mac"(sem edição no Brasil), A Apple não tem consumidores, mas sim seguidores.
De modo geral, existem duas grandes rupturas na Apple, ambas marcadas por campanhas publicitárias barulhentas e históricas. Quando a IBM dominava o mercado de computadores pessoais, a Apple revolucionou lançando sua linha de Macintosh, o primeiro computador a incluir uma interface gráfica, a chamada GUI (Graphical User Interface). O lendário comercial "1984" marcou essa primeira mudança, e é uma linha divisória não só na história da empresa como na da publicidade.

Veiculado apenas uma vez, "1984" é considerado o melhor comercial de todos os tempos e o responsável pela instituição do intervalo do SuperBowl como um evento publicitário. Pronto, a Apple conquistou multidões, novos consumidores-seguidores, prêmios e tinha caminhos promissores pela frente.
Mas na metade dos anos 1980, a Apple contratou John Sculley, ex-executivo da Pepsi, que achou que as coisas não estavam tão bem assim. Ele afastou Steve Jobs e começou a eliminar tudo o que era ligado a ele. Tirou ainda a conta da Apple da Chiat/Day, agência responsável pelo "1984".
Neste artigo, Washington Olivetto conta um pouco sobre isso e fala de Jay Chiat, uma das grandes estrelas da publicidade americana. Vale a pena ler.
A empresa passou por tempos turbulentos, perdia cada vez mais o mercado que havia conquistado e parecia fadada ao fim quando finalmente veio 1997. 1997 foi outro 1984 para a Apple. Quando todos os computadores não passavam de caixas bege, inexpressivas, sem nenhuma diferenciação, a Apple mudou tudo e fez o mercado inteiro se coçar para seguir suas idéias.

Steve Jobs retornara e a conta publicitária também voltará para a Chiat/Day, que agora era TBWA Chiat/Day. Era o momento de mostrar que a Apple não era apenas chips e processadores como as outras, mas sim uma marca que inspira as pessoas, que promove o pensamento. Mais do que um computador, é a integração perfeita entre hardware-software, com design consistente, elegante e atenção total aos detalhes.
Em 28 de Setembro de 1997 durante a premiere de "Toy Story", foi apresentada a arrebatadora campanha "Think Different". Com peças impressas, mídia externa e um comercial de 1 minuto, a campanha celebra figuras históricas que mudaram o mundo por pensarem de maneira diferente, uma homenagem a gênios criativos que nos servem de inspiração hoje.
Mais do que um comercial, "Think Different" foi um manifesto:
Here's to the Crazy Ones.The misfits.The rebels.The troublemakers.The round pegs in the square holes.The ones who see things differently.
They're not fond of rules.And they have no respect for the status quo.
You can praise them, disagree with them, quote them,disbelieve them, glorify or vilify them.About the only thing that you can't do, is ignore them.
Because they change things.
They invent. They imagine. They heal.They explore. They create. They inspire.They push the human race forward.
Maybe they have to be crazy.
How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?Or, sit in silence and hear a song that hasn't been written?Or, gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?
We make tools for these kinds of people.
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world,
are the ones who do.
É uma versão reduzida desse texto que o ator Richard Dreyfuss narra no anúncio para TV da campanha enquanto cenas em preto e branco aparecem, na ordem: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso.

O sucesso foi enorme e começava ali o renascimento da Apple como marca. As pessoas que eram fiéis a empresa, mesmo no árduo período bege, e pareciam abandonadas foram resgatadas, levando consigo milhões de novos adeptos. Disso para iMacs, iPods, iTunes e etc, foi um pulo.
Hoje a Apple dita moda e usa as novas mídias como poucas empresas fazem. As pessoas param para escutar o que a marca diz. O sucesso da empresa não é resultado apenas de produtos revolucionários ou campanhas publicitárias, mas sim uma união das duas coisas.
Não são apenas comerciais na TV que fazem a Apple tornar-se a marca mais influente do planeta, e sim um planejamento de comunicação que fala da maneira certa nos lugares certos. Eu imagino qual seria o impacto da campanha "Think Different" se naquela época a internet fosse o que é hoje, em que as pessoas viralizam tudo o que gostam e até criam seus próprios anúncios. A eficiência da campanha seria multiplicada milhares de vezes.

A Apple é um exemplo a ser seguido nessa era em que a construção de marcas vai além da comunicação de massa. As marcas de mais sucesso nesses novos tempos não seguem as velhas regras de alcance (quanto consumidores vão ver meu anúncio) e frequência (quantas vezes esses consumidores vão ver meu anúncio), e sim procuram caminhos de fazer essas pessoas convidarem a marca para dentro de suas vidas.

Blogs

Na era do "we the media", muitas empresas se perguntam: "como influenciar os blogs?". Obviamente que existem diferentes maneiras, algumas eficientes e outras nem tanto.
Um exemplo que deu errado: A Universal achou que podia obrigar alguém a falar bem de seu filme "Serenity", e se deu mal. A agência de relações públicas do estúdio convidou blogueiros para as pré-estréias do filme, reservando assentos para os responsáveis por blogs de maior audiência.
Para participar, no entanto, era preciso concordar em publicar um parágrafo previamente escrito sobre o filme, com link para o site oficial. Embora as condições não tenham agradado alguns blogs, muitos aceitaram. E a Universal conseguiu a visibilidade que queria. Na semana de estréia, foram monitorados 14,000 posts sobre o filme....a maioria criticando: tanto o filme, quanto a postura da empresa em querer obrigar o que seria dito nos blogs.
Já a Nokia foi mais inteligente. Quando lançou seu novo modelo N90, enviou um celular para os 50 blogueiros mais populares da internet, especialmente os de tecnologia. Ela não pedia nada, apenas enviou. Mas, não tenha dúvidas disso, que todos os blogs postaram sobre o assunto, quase todos com comentários positivos a respeito do celular.
Alguns de vocês podem considerar a atitude da Nokia uma espécie de suborno, tão comum em outras áreas da comunicação, mas em nenhum momento ela exigiu que alguém elogiasse seu novo celular.
Isso já faz algum tempo, e já era hora de começar a acontecer no Brasil também: empresas enxergando nos blogs uma oportunidade de se comunicar com seus clientes. Não sei dizer se é uma ação pioneira com os blogs brasileiros, mas a Intel certamente é uma das primeiras a escolher blogueiros para testarem um novo produto, em uma iniciativa que acompanha a campanha Irmãos Dual Core.
Eu fui um dos selecionados para receber um super computador equipado com o novo processador Intel Core 2 Duo, podendo testá-lo a vontade durante 30 dias. Assim como fez a Nokia lá fora, a Intel não pediu nada, apenas enviou o computador. É óbvio que esperam retorno de mídia disso e comentários positivos dos blogueiros, mas quando se tem confiança no produto, pra que pedir? Basta esperar.
O computador é realmente uma máquina, permitindo realizar diversas tarefas simultaneamente, sem retardar o desempenho do sistema. E pra mim não poderia vir em melhor hora, já que estava há dias querendo jogar "Company Of Heroes" decentemente, um dos games mais devoradores de hardware atualmente. :p
Não sou o mais indicado para discutir a performance do computador, já que minha especialização é comunicação. Mas não é recompensador ver os blogs sendo reconhecidos como veículos de mídia e formadores de opinião? Caras que, com a democratização da informação, tornaram-se peças chaves na estratégia de marketing e RP de uma empresa.
A Intel talvez seja a primeira a enviar um produto para a casa do blogueiro, mas já tivemos por aí outras ações de relacionamento com blogs, incluindo marcas de bebida e fast-food. Sinais da importância que o meio ganhou nos últimos anos e mais uma pá de terra na tese de quem acreditava que não passava de modismo.
Estou curioso agora para saber, quais foram os outros blogueiros que receberam o PC da Intel. Se você foi um deles, deixe um comentário. A única pena vai ser ter que devolver o computador daqui alguns dias, vai deixar saudades quando eu estiver usando meu velho e surrado PC.
http://www.brainstorm9.com.br/

Se outdoor não pode...

Outdoor não pode mais, e "impressão" na fachada de prédios?
Uma ação criada pela Fischer América para a Nivana Surf Trips, mostra, nos prédios, a altura das ondas em praias icônicas do surf.
Diz a assinatura: "As grandes ondas estão aqui" (The route of the big waves).
Premiada com Prata no El Ojo de Iberoamerica 2006 na categoria Via Pública.

http://www.brainstorm9.com.br/

Necessaires no ar

Vôos da Gol recebem ação da Pantech
Fabricante de celulares dará nécessaires na Ponte Aérea da companhia
16/11 - 13:24
A Pantech, fabricantes de celulares, realiza uma ação nos vôos da Gol Linhas Aéreas. Os passageiros que embarcarem nas aeronaves para a Ponte Aérea entre São Paulo e Rio de Janeiro (Congonhas/ Santos Dumont) receberão nécessaires da marca. Serão 3.080 brindes distribuídos. A promoção pretende divulgar os preços promocionais dos aparelhos celulares da marca para o Natal.

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=86434

bluetooth

Envio sem fio de conteúdos interativos é bom para eventos de público segmentado e aberto a contatos com as marcas. Veja o que fazer e o que não fazer.

Quem foi ao Salão do Automóvel pôde conhecer uma nova forma de comunicação usada por publicitários brasileiros, o bluetooth marketing.

Este novo formato é baseado em dispositivos inteligentes que enviam conteúdo para celulares que possuem conectividade bluetooth. Os aparelhos identificam pessoas que estejam em seu raio de alcance e cujos telefones estejam com o bluetooth ativado.

Após a identificação inicia-se a interação, com o pedido de permissão para envio de uma mensagem (identificada pela marca). Com o aceite (opt-in), estes dispositivos enviam o conteúdo para o consumidor: vídeos, áudios, jogos, aplicativos, imagens, etc.

No Salão do Automóvel vimos duas ações em curso. Em um estande detectamos dispositivos fixos e móveis enviando imagens para quem por lá passasse ou para pessoas em locais estratégicos do Salão. Em outro estande, da mesma forma, dispositivos fixos enviavam vídeo, imagem e um jogo.

O uso do bluetooth é inovador e os aparelhos móveis que enviam tais conteúdos contribuem ainda mais para isto. Como assim? Estes aparelhos podem ser "vestidos" por promotores (funcionam com baterias), o que aumenta o alcance e a "portabilidade" das promoções e campanhas. Desta forma a mensagem do anunciante pode chegar a locais inusitados, como uma praia, um show de rock ou as piscinas de um clube.

Se levarmos em conta que em alguns casos o público presente nesses eventos é extremamente segmentado, estamos diante de uma nova mídia, poderosa e eficiente para ações que geram experiência dos usuários com a marca do anunciante.

Este tipo de ação atrai a atenção pela modernidade, mas também pela promessa de eficácia. Ao ser baseado no local, permite ações fortemente contextuais, valendo-se também da permissão do usuário (que autorizou a marca a iniciar uma conversação).

Dicas importantes

Não basta a tecnologia atraente. É necessário entender a campanha e o melhor formato para obter os retornos positivos esperados. Detectamos algumas informações importantes pela análise de dados e resultados das ações:

• O usuário deseja sempre ganhar alguma coisa e a comunicação deve ser feita visando informar isso ao público-alvo da campanha. Sem esta comunicação, o resultado pode ser menos eficiente. Lembramos que todo esse conteúdo é gratuito, já que com o uso do bluetooth nada disso passa pelas operadoras.

• As pessoas ainda não têm a cultura de uso do bluetooth, diferente do que já acontece em outros países. Ou seja, a comunicação deve incentivar as pessoas a ligarem o seu bluetooth.

• É preciso gerar experiência. O simples fato de receber um conteúdo não gera experiência necessariamente. É preciso surpreender, inovar, criar. Quando o usuário interage positivamente com a marca acontecem bons resultados na sua relação com seus produtos.

Essas ações seriam os primeiros passos da adoção da tecnologia e podem revolucionar algumas ações de marketing. Além disso, contribuem fortemente para o uso intenso do celular como ferramenta de marketing, assunto ainda empacado no país devido à proteção talvez excessiva das operadoras em relação aos usuários.

Fonte: não sei, recebi por mail

Telejanela

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Faixa de segurança

Algum dia você imaginou uma faixa de pedestres gasta servindo como mídia? Na Polônia, a Saatchi & Saatchi imaginou e fez isso para o tratamento de clareamento dentário Blend-A-Med Whitestrips, da Procter & Gamble.

No primeiro estágio apenas uma faixa foi pintada, e trazia a mensagem: "Patrocinada por Blend-A-Med Whitestrips". Após 7 dias, que é o tempo de tratamento do produto, o restante da faixa ganhou pintura nova.

Alguns podem alegar que isso é mais uma forma de poluição visual, no já caótico cenário urbano lotado de publicidade, mas não deixa de ser também um benefício a comunidade. Além do mais, é uma inovação curiosa.

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